2006-01-22 | 做对事:客户的心思你要猜(下)
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四、用好引导需求最有价值的工具SPIN

1.SPIN 销售工具

针对大额产品销售具有金额相对较大、顾客心理变化大、做决定周期比较长等特点,美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汗姆与其研究小组分析了3.5万多个销售实例,与1万多名销售人员一起到各地进行工作,观察他们在销售会谈中的实际行为,研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家,耗资100万美元,历时12年,于1988年正式对外公布了SPIN模式—这项销售技能领域中最大的研究项目成果。它引起了人们对销售技巧认识的一次新的革命,推动了销售技巧的进一步完善。

2.为什么要使用这个工具

实践表明,被培训过SPIN销售工具使用技巧的销售员比同一公司的参照组(没有被培训过)的销售员,在销售额上平均提高了17%。

3.SPIN四类问题的顺序如何使用

(1)情况型问题[ Situation Question ]

定义:每一个问题都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据,因此命名为情况型问题。

尽管情况型问题对于收集信息大有益处,但如果问得过多,则会令买方厌倦和恼怒。因此,询问的时候要把握两个原则:一是数量不可太多;二是目的明确,问那些可以开发成明确需求,并且是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。

(2)难点型问题[ Problem Question ]

定义:每一个问题都是针对难点、困难、不满来问,而且每一个问题都是在引导客户说出隐含需求,我们称为难点型问题。

难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有一定的风险性,所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。

(3)内涵型问题[ Implication Question ]

定义:扩大客户的问题、难点和不满,使之变得清晰和严重,并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题,因此命名为内涵型问题。

内涵型问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性,使其大到顾客足以付诸行动的程度。询问内涵型问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中,因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落。如果销售人员还没有问到前两个问题,而过早引入内涵型问题,往往使潜在顾客产生不信任感甚至拒绝你。

(4)需要回报型问题[Need-Pay off Question]

定义:对买方难题的价值、重要性或意义的对策问题,因此命名为需要回报型问题。

销售人员通过询问需要回报型问题、描述可以解决顾客难题的对策,让顾客主动告诉你,你提供的这些对策让他获利多少。需要回报型问题对组织购买行为中的哪些影响者最有效,这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色,将你的对策提议交给决策者,并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。

销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策,在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此,问需要回报型问题的最佳时机是:在你通过内涵型问题建立起买方难题的严重性后,而又在你描述对策之前。在每笔生意中,出色的销售人员较之一般销售人员所问的需要回报型问题要多10倍。

4.SPIN销售工具如何设计问题(以仓储补给系统为例)

了解买家的背景情况(为你能提供产品服务)

现在使用的是什么类型的存储补给系统

共存储多少不同种类的货物

在比较典型的时期有多少产品要补给

例子——情况型问题(S)

可能的信息来源

仓库管理者

分销服务的小册子

仓库管理者

买方难题(我们可以解决的)

员工产生抱怨对生产会有什么影响呢

我们的产品或服务能提供更好对策的难题

目前正在使用的X型号的存储补给系统有哪些不足的地方例子——难点型问题(P)有可能存在这种难题的客户

例如:内存不足

使用不方便

员工产生抱怨

引导买方追求解决方案

假设能够扩大存储补给系统,使员工能够积极投入,不产生抱怨,对工作会有什么好处呢例子——需求回报型问题(N)增加解决方案的价值

例如:可以降低一线员工流失率

员工对工作认同,积极性会大幅度提升

质量可以得到保证

可以使产品的成本降低,收益增加

例子——内含型问题(I)使内含问题更加严重

例如:质量受到影响

压力可以导致员工抗拒竞争

竞争中失去技术领先的地位

5.SPIN销售工具的具体运用:

案例9:利用SPIN推荐中国移动——随E行

销售顾问:张总,平时出差时经常需要用到互联网,你是如何上网的?(情况型问题)

客户张总:在固定地方(例如宾馆),是利用电话上网的。

销售顾问:张总,电话上网必须在固定地方,而且上网速度比较慢,这两方面给你带来了什么麻烦呢?(难点型问题)

客户张总:繁琐,并且影响效率……

销售顾问:张总,上网速度比较慢以至于影响效率,这对于你这个大忙人,又会产生什么后果?(内涵型问题)

客户张总:工作效率得不到进一步提升,对客户的响应速度比较慢,会引起客户的抱怨与投诉,造成大量文件积压……

销售顾问:张总,假如解决了你这个问题,对你有什么好处?对你工作效率的提高又会有多大的帮助?(需要回报型问题)

客户张总:那非常好,提高了工作质量,会使客户满意度进一步提升……(完)

■《销售与市场》丁兴良 2006 第1期 实战训练营

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