2006-01-22 | 做对事:客户的心思你要猜(中)
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三、挖掘需求是销售顾问专业化的体现

所有的销售都始于需求,同时需求是需要被引导与激发的。客户花钱一定会思考值得与否,如果客户感觉花钱解决一点点小问题,就会认为不值得;如果销售方能够把问题进一步扩大化,从客户最初感觉到的小小的缺点开始,一点点扩大客户的问题、困难与不满,让客户感觉痛苦非常大,必须马上解决,否则会带来更大的痛苦,客户就会意识到需要立即付诸行动改变现状。

案例3:一般的销售人员

卖方:在这部分运作中你是用的施乐复印机设备吗? (情况型问题)

买方:是的,我们有3台这样的设备。

卖方:你的操作人员用起来有困难吗?(难点型问题)

买方:这种设备的确很难操作,但我们已经培训过他们如何使用了。(隐含需求)

卖方:我们的新施乐M系统可以解决难以操作的问题。 (提供解决办法)

买方:购买这套系统需要多少钱?

卖方:大约12万元人民币。

买方:(惊讶)12万元人民币!!!仅仅是让一种设备更便于操作!你一定是在骗我!

总结:

卖方发觉了一个小的隐含需求——"这种设备的确很难操作"——但无论如何不值得花12万元人民币去买一种解决方法。以价值等式为条件,问题需要解决的程度与需要花费的费用不能平衡。但如果系统的价格仅仅是120元而不是12万元呢?买方还会有如此消极的反应吗?也许不会。

然而,对于技巧娴熟的销售人员而言,高昂的价格不再是掣肘销售的最大难题。我们来看下面的例子。

案例4: 技巧娴熟的销售人员

卖方:你的操作人员用起来有困难吗? (难点型问题)

买方:这种设备的确很难操作,但我们已经培训过他们如何使用了。(隐含需求)

卖方:你说它们很难操作,那么对你们的产量是否有影响?(内含型问题)

买方:(认为是个小问题)很少,因为我们特别培训过3个人如何使用。

卖方: 如果你们只是培训3个人如何使用,那不会产生工作瓶颈问题吗?(内含型问题)

买方:(仍然认为这不是一个很重要的问题)不,只有当一个操作员离职,我们在等待一个受过培训的替补者时才会有麻烦。

卖方:听起来使用这些机器的困难只有在受过培训的操作员有人事变动时才会有,是这样吗?(内含型问题)

买方:(承认是一个比较大的问题)是的,一般人不喜欢使用这种施乐复印机设备,而操作员通常都不会工作很长时间。

卖方: 这种人事变动对培训费用来说意味着什么?(内含型问题)

买方:(看到了更多问题)一个操作员需要几个月才能熟练操作,这期间工资和各种福利一共需要大约4000元。此外我们还要支付500元给施乐公司,这是新操作员在他们Southampton工厂接受实地培训的费用,再者还需要1000元的差旅费。所以每培训一个操作员要花去5000元——今年到目前为止,我们至少已经培训5个操作员了。

卖方:也就是说,在不到6个月的时间内你们已经花了25,000多元用于培训了。如果在6个月中你们已经培训5个人了,那么在任何时候似乎你们都不会是同时有3个操作员一起工作,这又使产量降低了多少呢?(暗示问题)

买方:并不多。当出现瓶颈现象时,我们会说服两个操作员加班加点工作,或者我们把活儿送到外面去做。

卖方:加班加点不会增加更多的成本吗?(暗示问题)

买方:(意识到了问题是相当严重的)是,加班时的工资是平时的2.5倍。即使是有额外的报酬,操作员仍然不愿加班——经常加班也许是人员变动频率如此之高的原因之一。

卖方:我想,把活儿送到外面去做同样会增加成本,但这并不是把活儿送出去干的惟一问题,应该还存在其他一些问题,比如质量是否会受到影响?(暗示问题)

买方:这也是我最不满意的一点。我们对自己生产的每一件产品的质量都有严格的监督,但当把活儿送到外面去做时,产品的质量只能由他们控制,只能听之任之了。

卖方: 不仅如此,被迫拿到外面去做的活儿的工期进度也完全由其他人控制了。(暗示问题)

买方:别再提了!我刚才打了3个小时电话催要一批已经误期的产品。

卖方:从你所谈的这一切中我可以知道,因为你们的设备很难操作,致使你们已经花了25,000元培训费,并且又为很高的人事变动频率付出了巨大代价。在生产上又存在瓶颈问题,这又使你要支付很高的加班费,并迫使你把活儿送出去做。活儿送到外面去做又不能令人满意,因为你不能保证质量和工期。(总结问题)

买方:如此说来这些施乐复印机设备的确引发了很严重的问题。

总结:

卖方对于买方的价值等式产生了什么影响?一个小问题现在已经成了非常严重的问题——要花去很多钱——12万元人民币的解决办法不再是不可思议的了。这就是大生意中暗示问题的中心目的,卖方抓住买方认为是很小的问题放大再放大,直到大得足以让买方付诸行动购买他们的产品。

结论:当客户的隐含问题都被挖掘出来、问题的严重性引起客户的重视时,客户与你成交的可能性就会大大提高。

引申行动力

一个人要产生行动只有两个原因:追求快乐,逃离痛苦!而且,逃离痛苦的行动要比追求快乐大得多!(未完待续)

■《销售与市场》丁兴良 2005 第12期 实战训练营

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