2006/01/22 | 四种能力决定推销技战术水平
类别(工作资料) | 评论(0) | 阅读(202) | 发表于 11:16
在营销越来越时尚的今天，推销似乎已经变得很老土。但是如果把推销拆开并按照现代的概念来解释，推销其实拥有神奇的意义——推销就是推广与销售的功能整合。具备推销能力的业务人员，不仅仅要有能力拿到订单，最主要的是在没有广告、促销支持的情况下使客户、消费者乐于购买他们所销售的商品。

重提推销这个概念是基于两个方面的考虑：首先，中国绝大部分企业不具备品牌意义上的消费者购买感召力，也缺乏广告与促销的资金，他们主要依靠业务人员进行产品的推荐活动，产品的推广与销售往往由同一业务人员完成；其次，即便有些企业的品牌已经具备市场感召力、已经拥有投入广告与促销的资金，但由于分工细化导致推广与销售脱节，也要求业务人员同时拥有推广和销售的经验与能力。

所以，无论从狭义上的业务人员综合业务能力提高来看，还是广义上的企业推广与销售的资源整合来考虑，都有必要研究与探讨推销在当今市场环境下的作用及技战术方法。



产品冲动化能力

产品冲动化能力全称为"使产品产生购买冲动的能力"。消费者或销售商购买某一产品都要经历一个从理性到感性的过程，而感性的程度越深，购买的欲望越强烈，对价格的敏感性越差，越容易接受较高的定价，越容易购买较大的数量。所以，使消费者或销售商面对产品产生冲动，是企业专业部门和业务人员首先应该具备的能力。

冲动是一种情绪，然而与购买相关的冲动是一种具体的冲动，而不是抽象的冲动。现在很多企业在介绍产品时往往冠以"健康"、"尊贵"、"人性化"、"个性化"等价值，现实的购买效果都不理想，原因就在于这些价值太抽象，消费者即使形成了冲动也是抽象的冲动，无法与具体的产品形成共鸣。

什么可以使消费者产生具体的冲动呢？那就是可以使消费者改善自我的具体方法。比如，"王老吉"的"不上火"、"金嗓子喉片"的"嗓音洪亮"等都是很好的例证。

人们喜欢一件衣服，不是因为衣服好看，而是穿上衣服自己觉得好看；人们喜欢一双鞋，不是因为鞋子好看，而是穿上鞋子后自己感觉舒适、好看；人们喜欢一种饮料，是因为喝了这种饮料让自己在某个方面得到改善……所以，推荐产品的方法不是单纯介绍产品如何，更重要的是介绍使用这种产品会给使用者带来什么样的改善。人们希望改善自己的欲望越强烈，当遇到某种可以实现这种改善的商品出现时，他们往往越容易产生购买的冲动。

交易能力

交易能力是指企业与市场的沟通与谈判能力。它们由三个方面组成：品牌沟通与谈判能力、渠道沟通与谈判能力、人员沟通与谈判能力。

所谓形成品牌（销售）力指的就是品牌具备了与市场沟通与谈判的能力。具体表现为：

* 消费者通过品牌可以完全了解产品所能够带来的独特价值；

* 消费者按照品牌所提供的方法购买与消费。

比如：消费者完全明白"宝洁"是提供什么产品的，这些产品的品质如何、功能如何等，不需要专人介绍；消费者当然也完全明白应该以什么价格购买、购买多少、什么时候购买、如何使用。

所谓的渠道沟通与谈判能力，指的是销售渠道所具备的增加销售量的能力。具体表现为：

* 消费者或客户对渠道商（泛指批发与零售）所推荐商品的信任程度；

* 消费者或客户按照渠道商所提供的方法进行购买、继续销售与消费的现实程度。

比如：消费者相信现代商超出售的商品至少是安全的、品质优良的，即使有问题也是可以得到妥善处理的。

传统的销售商要提高自己的交易能力与水平，必须在公道与诚信上下工夫，在技战术方面应该做到以下几点：

* 实实在在介绍商品，不以次充好；

* 价格公道，不缺斤短两；

* 形成稳定的商品推荐方法，让客户与消费者因为放心与习惯而自发接受。

人员的沟通和谈判能力主要针对三类人员：销售人员、促销人员、导购理货人员。主要体现在：

* 使消费者或销售商相信其所推荐商品的价值；

* 使消费者或销售商按照其提供的方法购买、销售与消费。

比如：很多销售商选择商品（尤其是不出名的商品），主要看是谁在销售这个牌子的商品，所以一个优秀的销售人员可以迅速实现产品的招商。同样的，如果促销、导购人员给人可信、可爱的感觉，提供的方法确实让消费者感到简便实用、有意义，消费者也是乐于接受的。

传播感召能力

拥有这种能力，将使消费者或销售商形成关于商品及品牌的信念与行动的具体承诺。企业尤其是销售人员一旦形成这种能力，将使企业通过传媒、形象、包装等构成的传播功效产生更加直接的销售收益。这也就是大家一直在研究的，如何使营销手段与销售实战形成有效对接的问题。它可以解决公共传播内容与销售商所想所为、消费者所想所为之间的一致性连接。它包括销售商感召与消费者感召两个方面。

服务能力

相信没有一家企业会认为自己不重视服务，然而，服务似乎太抽象了，就像空气一样。服务发生在人与人之间，很大程度上是感知范畴的东西，只可意会不可言传。所以，每当提到服务能力，最主要的还是工业品与耐用消费品的售后服务能力，那么快速消费品企业如何形成与提高服务能力，尤其是对消费者的服务能力呢？

要解决这个问题，我们有必要理清楚服务的意义。我们认为服务就是解决消费者的麻烦，也就是把麻烦留给自己，把便利带给消费者。

■ 《销售与市场》程烈 2006 第1期 课程推荐
0

评论Comments

日志分类
首页[219]
电脑相关[50]
影音视频[35]
开心一刻[15]
别人说的[33]
工作资料[3]
杂货地摊[56]
随意记点[27]